經濟危機下的廣告業，人們開始重提老話題——19世紀末，美國百貨零售業之父約翰華納梅克（JohnWanamaker）——亦是第一個現代意義上的廣告主——發出的困惑之嘆:“我知道我的廣告費浪費了一半，問題是我不知道哪一半被浪費了”，并且表示“心有戚戚焉”。
對于如今正在尋找一切機會削減成本的企業而言，既然廣告費中總有“一半被浪費”，那么，縮減廣告預算便是順理成章的事情。艾瑞咨詢不久前發布的一份調查報告亦指出了這一點:其在對三百多位業內人士進行問卷調查后發現，在經濟危機的大環境下，有76.1％的受訪者認為廣告主會縮減廣告預算，而認為廣告預算會增加的受訪者比例僅為16.1%。
對于希望保持業績持續增長的廣告商而言，這的確是個十足的壞消息。
不過，互聯網廣告商們可能不會這么認為。“互聯網廣告將成為未來市場最大增長點”，江南春日前撰文如是說。兩個月多前，江南春執掌的分眾剛剛宣布與新浪的部分業務整合，而江本人早在兩年前，就已將互聯網廣告公司好耶納入了囊中。
而一家名為CNZZ.com的公司（聯網時代科技有限公司），在去年也得到IDG和Google的投資。這家定位是“免費流量統計技術”的服務提供商，其業務包括監測廣告效果、廣告效果的優化，還有廣告投放的整體解決方案，使得廣告的投放更為精準。
CNZZ們的機會，在于企業主們思考的如何消滅或者杜絕“華納梅克浪費率”，用最少的錢取得最大的廣告效果。在整體經濟形勢持續走低的環境下，企業主在廣泛應對以謹慎的緊縮政策的同時，又必須增加營收以自救，因此雖然投入相對減少，但卻比以往更加依賴和看重廣告效果。
舉個例子來說，往后訪問新浪首頁的時候，你看到的廣告可能和別人的不一樣。因為系統已經記錄了你的行為習慣和喜好，使得廣告的設定不是千篇一律。
而這樣的藍圖其實已在亞馬遜的網站上實現。曾經在當當網任副總裁，后來去過亞馬遜美國公司參觀的高翔談到，當你訪問亞馬遜網站搜索NBA方面的書籍信息時，網站捕捉到你的IP地址是來自洛杉磯的，那么下次你再上亞馬遜的時候，首頁的廣告也許就會給你推薦一本湖人隊的自傳。
如果能把這樣的數據挖掘滲透到互聯網上的每個廣告位當中，在如今勒緊褲腰帶過日子的現實情況下，網絡廣告的高性價比優勢則非常明顯。
首先，網絡廣告更加精準，企業的廣告傳播目的更多地從品牌營銷轉向了銷售營銷，廣告主比以往更加期望廣告能夠直接帶動銷售，相比漫天撒網的傳統廣告，能夠按照不同受眾的需求投放相應廣告的網絡廣告，無疑更具吸引力。
其次，網絡廣告效果更易量化，并由此可產生按效果付費的新模式，即廣告達到了某一具體效果，廣告主才需要支付費用。谷歌在2003年就推出了按效果付費的網絡廣告平臺——AdSense廣告聯盟，去年八月，百度也正式推出了按效果付費的CPA廣告平臺。上游廣告主只要向百度CPA平臺上投放廣告代碼，這個平臺就會加入效果監測代碼，并將之發送至百度的20多萬家聯盟伙伴中。與靠廣告展示時段、時長付費或者按點擊率付費不同，百度CPA平臺上的廣告展現、用戶點擊都是免費的，只有在網絡用戶瀏覽廣告并且產生了購買、注冊、下載等“有效”行為后，廣告主才需要承擔相應費用。
這種新的付費模式，不僅能幫助廣告主告別“點擊欺詐”的勒索，同時也可以大幅度減少廣告費用中“被浪費的一半”，無疑更能捕獲飽受“華納梅克之惑”困擾的廣告主的芳心。
此外，現在的互聯網受眾在知識層次和消費能力上都有著明顯的優勢，接觸網絡的時間往往比接觸電視的時間還要長，抓住他們的眼球，在很大程度上就抓住了未來的潛在消費力。
正是由于這些特殊優勢，使得許多人在為廣告業搖頭擔憂的同時，對互聯網廣告市場卻青睞有加。艾瑞咨詢的調查報告指出，在目前的經濟情況下，雖然網絡營銷發展會受到整體經濟下滑的影響，但大多數受訪者對未來網絡廣告市場發展仍表示樂觀，并認為09年中國網絡營銷市場規模增長率在11-30%之間。
業界最近這方面的動靜也令人側目，在江南春積極擁抱互聯網的同時，今年2月10日，日本電信電話公司（NTT）與微軟也同時宣布，兩者在互聯網廣告業務領域開展合作，將組織包括NTT旗下三家網站和微軟“MSN”等共六家門戶網站和一家動畫網站，聯手培育網絡廣告業的新勢力。并從4月開始，將這些網站的廣告進行統一代理銷售。對象產品是"橫幅廣告"，屆時，廣告客戶只要發出訂單，就可同時在幾個網站上登出網絡廣告。而且，NTT和微軟也正在向更多的社交網站（SNS）發出邀請，以期擴大規模，提高經營效率。
危機醞釀變革。我們或許應該相信，互聯網廣告正在破解華納梅克的百年之惑。
摘錄【21世紀經濟報道】
